“雙減”后童書(shū)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)重大機(jī)遇，主題出版成新亮點(diǎn)

（原標(biāo)題：“雙減”后童書(shū)業(yè)回歸育人初心）

正在舉行的雙減北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)童書(shū)論壇上，“雙減”成為高頻詞。后童業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，書(shū)市亞搏體彩app“雙減”將孩子們從校外培訓(xùn)中解放出來(lái)，場(chǎng)或出版成新有了更多時(shí)間閱讀，將迎機(jī)遇童書(shū)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)重大機(jī)遇。重大主題與此同時(shí)，亮點(diǎn)如何及時(shí)回應(yīng)讀者的雙減需求變化，如何避免陷入價(jià)格戰(zhàn)、后童流量戰(zhàn)的書(shū)市“內(nèi)卷”，對(duì)童書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)仍是場(chǎng)或出版成新不小的挑戰(zhàn)。

兒童文學(xué)市場(chǎng)份額下降 低幼繪本增長(zhǎng)

過(guò)去十年，將迎機(jī)遇中國(guó)的重大主題童書(shū)出版走過(guò)了“黃金十年”。中國(guó)出版協(xié)會(huì)少年兒童閱讀推廣聯(lián)盟主席李學(xué)謙介紹：“去年整個(gè)出版業(yè)都受到疫情的亮點(diǎn)亞搏體彩app嚴(yán)重影響，但童書(shū)出版仍保持穩(wěn)定，雙減還有略微增長(zhǎng)。同時(shí)也出現(xiàn)了一些引人注目的變化，科普百科、主題出版等非虛構(gòu)類童書(shū)的市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，兒童文學(xué)這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)板塊呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。”

北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，少兒科普百科的市場(chǎng)占比由2011年的13.41%上升到今年上半年的23.46%，首次超過(guò)少兒文學(xué)占據(jù)市場(chǎng)第一；少兒繪本由2011年的4.34%上升到今年上半年的18.55%，占比擴(kuò)大明顯。

“80后、90后家長(zhǎng)對(duì)親子閱讀的接受度高，促進(jìn)了繪本尤其是低幼繪本的市場(chǎng)，現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了給一歲孩子看的繪本。”北京開(kāi)卷總裁蔣艷平分析，這一代家長(zhǎng)希望孩子能贏在起跑線，會(huì)從小培養(yǎng)孩子未來(lái)所需要的各種能力，這些都是少兒科普類圖書(shū)熱銷的原因。

“雙減對(duì)童書(shū)市場(chǎng)是個(gè)利好。”蔣艷平認(rèn)為，“雙減”之后，孩子的課外時(shí)間增多了，會(huì)帶動(dòng)他們感興趣的兒童文學(xué)和漫畫市場(chǎng)，同時(shí)參加各種興趣社團(tuán)，也會(huì)對(duì)少兒文體、藝術(shù)類圖書(shū)銷售有所促進(jìn)。“另一方面，家長(zhǎng)們?nèi)匀魂P(guān)心成績(jī)，少兒科普、少兒英語(yǔ)包括教輔類可能都會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。”

直播帶貨販賣焦慮 圖書(shū)內(nèi)容品質(zhì)不高

童書(shū)越來(lái)越多，但家長(zhǎng)卻越來(lái)越不知道該如何選擇。于是，直播帶貨和短視頻售書(shū)火了。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，短視頻電商中童書(shū)的碼洋占比達(dá)58.54%，遠(yuǎn)高于其他類型電商。

“很多大V在直播中赤裸裸地販賣焦慮，號(hào)稱‘買了這本書(shū)，立馬就能解決孩子的某些問(wèn)題’”，同時(shí)，“全渠道最低價(jià)”等促銷口號(hào)成為常態(tài)，部分童書(shū)的短視頻電商折扣已低至3.8折。蔣艷平指出，直播帶貨面向的不是一線城市而是下沉市場(chǎng)，這部分消費(fèi)者受教育程度和經(jīng)濟(jì)水平所限，往往更容易在販賣焦慮和低價(jià)折扣的組合拳下完成沖動(dòng)消費(fèi)。

對(duì)此，化學(xué)工業(yè)出版社副總經(jīng)理余曉捷認(rèn)為，這種價(jià)格戰(zhàn)的玩法持續(xù)不了太久。“雖然下沉市場(chǎng)的讀者對(duì)價(jià)格敏感，但也應(yīng)該看到，這是特定人群在特定階段的訴求，未來(lái)是有升級(jí)可能的。另一方面，直播帶貨的實(shí)質(zhì)是快速促銷，而不是高水平的圖書(shū)推薦，這種沒(méi)有增值的服務(wù)早晚是要被淘汰的。”

不過(guò)他也坦言，由于受流量裹挾，現(xiàn)在的童書(shū)市場(chǎng)基本被頭部產(chǎn)品占據(jù)，小眾化、差異化的產(chǎn)品甚至連參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都得不到。“圖書(shū)內(nèi)容本身對(duì)讀者選購(gòu)的影響力在下降。”面對(duì)這種局面，他認(rèn)為，出版社應(yīng)該盡快搭建自有銷售平臺(tái)和自有宣傳平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力獲得深度閱讀讀者的認(rèn)可，從而樹(shù)立品牌。

主題出版成新亮點(diǎn)

主題出版是今年上半年圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)最為亮眼的板塊之一。而少兒類主題出版圖書(shū)的碼洋比重，只占到整體主題出版圖書(shū)的3%、少兒市場(chǎng)的0.72%，還有很大提升空間。

“主題出版，就是給孩子們講好人生第一課。這不僅是出版社的社會(huì)責(zé)任和文化擔(dān)當(dāng)，更是少兒出版行業(yè)難得的發(fā)展機(jī)遇和拓展空間。”接力出版社總編輯白冰透露，接力社出版的“中華先鋒人物故事匯”系列叢書(shū)上市以來(lái)，累計(jì)發(fā)行超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)，碼洋超過(guò)6000萬(wàn)元，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。其中，《鐘南山——生命的衛(wèi)士》在免費(fèi)上線電子書(shū)的情況下，單冊(cè)發(fā)行仍達(dá)到53萬(wàn)冊(cè)，有聲書(shū)播放量超過(guò)720萬(wàn)次。“這個(gè)過(guò)程沒(méi)有行政干預(yù)，完全是靠市場(chǎng)銷售的結(jié)果。”

其實(shí)，這套書(shū)在最初策劃時(shí)，也曾不被看好。“有人說(shuō)，這不就是思想道德教育讀物嗎？不會(huì)有孩子喜歡的。結(jié)果我們?nèi)チ撕芏鄬W(xué)校辦作者見(jiàn)面會(huì)，反饋特別好。很多孩子成了這套書(shū)的鐵粉，他們都被這些榜樣的故事感動(dòng)著。”在他看來(lái)，孩子的閱讀需要一定的引領(lǐng)，而不僅僅是滿足，更不能是一味地迎合。“給孩子閱讀的書(shū)應(yīng)該是最好的書(shū)。出書(shū)育人、立德樹(shù)人就是少兒出版的價(jià)值所在。”