視頻牌桌上，愛奇藝把籌碼推給了電影

電影離“大生意”還有很遠，想在這賽道拿到結果的牌桌愛奇藝還得足夠有耐心。

文｜《中國企業家》記者 馬吉英

見習記者 陳浩

編輯｜馬吉英 見習編輯｜張昊

頭圖攝影｜鄧攀

今年暑期檔上映較晚的奇藝賞金女王模擬器(無限金幣)《捕風追影》，反而成了一匹“黑馬”，把籌且還順勢沖進了國慶檔。碼推這部由愛奇藝出品的視頻上愛動作電影，截至9月17日，牌桌連續31天蟬聯單日票房冠軍，奇藝目前累計票房突破12億元。把籌

它也被影評人稱為“近十年來成龍電影最佳”，碼推講述了司法警察局請回退休多年的視頻上愛跟蹤專家黃德忠（成龍飾），聯手刑偵處青年精英何秋果（張子楓飾），牌桌與“狼王”（梁家輝飾）一伙展開一場正邪對決的奇藝故事。

一個典型動作片的把籌豆瓣評分高達8.2，讓該片總策劃、碼推愛奇藝高級副總裁趙方也激動不已。這位歷任萬達影視傳媒總經理、華納兄弟中國區總裁的資深電影人，還是會在每次電影戰報發出時，第一時間曬到微信朋友圈里。

《捕風追影》算是愛奇藝電影“三級火箭計劃”——“燎原計劃”“爆前計劃”“大片計劃”中的首部大片作品，也是趙方加入愛奇藝后主導上映的首部作品。

來源：電影官方海報

今年4月，愛奇藝對外發布了新的電影發展策略，稱將搭建自制電影的“三級火箭”，聚焦頭部院線大片、先鋒創新作品和精品網絡電影，并匹配了上述三個扶持計劃。

這被一些行業媒體解讀為“再造”。

過去一年多，以紅果為首的短劇平臺已“兵臨城下”。根據QuestMobile數據，單看月活用戶規模，今年6月紅果已超過優酷，有分析認為它將大概率實現日活用戶破億，從而超越各個長視頻平臺，成為在線視頻行業的“新老大”。

電影等長視頻行業不算景氣。雖然愛奇藝會員數常年位居行業前列，但今年二季度66.3億元的營收，還是同比下降了11%。有人認為，愛奇藝的戰略優先級應該先放在短劇上，以避免被彎道超車，在這種背景下還要重注風險已很高的電影業務，十分冒險。

但這正是愛奇藝應對短劇沖擊的戰略性選擇。愛奇藝首席內容官王曉暉曾提到：在微短劇上是戰略性防守，劇集與電影則是戰略性進攻。

只是要重新梳理邏輯，使得長視頻更具“護城河”價值。賞金女王模擬器(無限金幣)愛奇藝創始人、CEO龔宇說要做“好看的電影”，王曉暉則是說要打造“高品質的、有生命意義的內容”。可這些概念都很模糊，尤其是要實現藝術性與商業性的平衡。

“爆前計劃”旨在尋找潛力青年導演，為項目單片提供最高3000萬元的制作資金。“燎原計劃”則聚焦網絡電影，為創作者提供最高600萬元的制作資金。從愛奇藝已經官宣落地的項目來看，投資規模已到了數億元級別。

試圖通過新合作模式來推動生態的建立，是愛奇藝最希望看到的局面。

這在針對網絡電影的“燎原計劃”最典型，因為愛奇藝在該賽道上的優勢最為明顯。新的合作模式下，劇本創作與拍攝制作分離。愛奇藝主控選題，并對優秀劇本進行采買。編劇不僅可以獲得最高10萬元/部的采購費，還可以獲得凈利潤5%的分紅。劇本采買后，愛奇藝再對外競標制作團隊，制作方可獲得凈利潤47.5%的分紅。

據稱，這借鑒了短劇行業，該模式是短劇能迅速崛起的核心策略，能有效降本增效和提速。這有望解決一個困擾電影行業多年的痛點：劇本創作與拍攝制作的一體化，使得編劇創作從一開始就受制于制作團隊的預算和能力，也跳不出導演和制片人的思維框架，只能進行命題或半命題作文。

“我們不僅要讓好劇本找到好團隊，讓好項目匹配合適的成本，更要讓創作者與制作方共享作品生命周期內的商業價值，真正實現內容驅動、生態共贏的良性循環。”愛奇藝電影及海外業務群總裁楊向華曾說。

王曉暉則說得更直接，不會用時長、類型、風格、題材去設限，“只要是好故事，70分鐘也行，3個小時也行。這就意味著，編劇可以只管把劇本寫到讓自己最為滿意。至于怎么拍出來，交給愛奇藝去處理。”

趙方告訴《中國企業家》，畢竟從商業回報的角度來講，如果電影成功，其利潤不是其他業務能給到的。電影從本質上是一個可以“以小博大”的高毛利產品，如何體系地去提高成功概率，是這么多年整個行業都沒找到解法的難題。

十年前，愛奇藝借由網絡電影“掀桌子”，從傳統影視大廠那里分得一杯羹。而當下，同樣的故事又發生在了短劇、短視頻身上，只是愛奇藝從桌子一端坐到了另一端。但決定誰能留在飯桌上的，始終不是平臺，而是內容和用戶。

好內容的需求一定存在，趙方堅信這一點，“讓觀眾自己說話”。

跳漲

愛奇藝的第一個500萬會員是靠電影拉動的，這在內部是基礎共識。最初的那個階段，“免費看電影”是它的核心賣點，但商業模式上的矛盾從一開始就存在——電影的分鐘制作成本太高了，遠高于電視劇，測算下來通過廣告變現很難回收成本。

2010年成立不久，雖然用戶猛增，但愛奇藝已開始籌備付費，2011年上半年就上線了付費會員。一定程度上講，如今整個在線視頻行業的會員模式正是從電影付費觀看開始的。

而這僅能緩解變現焦慮，供給端對版權引進的依賴，本身就對應著極高的風險。

來源：AI生成

楊向華就提到過2011年對內部觸動很大的一件事。早期好萊塢電影是各家平臺搶破頭的優質項目，愛奇藝斥巨資買了當年國內票房冠軍《變形金剛3》的獨家版權，并獨家播出，效果卻不好。

即便如此，版權戰依然是在線視頻行業的主戰場，被炒高的版權價格最終導致了2015年前后行業的大洗牌——愛奇藝與PPS合并、優酷網與土豆網合并、搜狐網收購了56網。

網絡電影正是在這個過程中誕生的。愛奇藝內部討論集中于互聯網上的內容產量已在快速擴大，但多數是“自娛自樂”，能公開發行、商業化的極少。那么多有價值的影視人才和自制內容都“湮沒”在了互聯網上，這或許對應著巨大的商業機會。

談到入局網絡電影的初衷，除了看到市場空白，內容產量和產能嚴重不足之外，楊向華認為很重要的一點是給未來儲備和培養人才。在線視頻興起的那幾年，“燈光、美術，甚至連盒飯都翻著漲，就更不用說演員、導演、編劇和制片人這些了，專業人才遠遠不夠用。”他說。

2014年，愛奇藝“開閘”網絡電影。當年全網上線的網絡電影共計450部左右，市場規模1億元； 2015年，上線數量就增至700部左右，市場規模近4億元；2016年數據更是翻幾番，上線數量飆到2193部，市場規模破10億元。網絡電影的火爆，也極大催生了各地影視公司的涌現。

據楊向華透露，愛奇藝在該業務上的資金分配規模快速上升。“電影院新片都是大片，我們花版權費屬于采購模式，網絡電影是分賬模式，但兩者的金額基本上是一樣的，以后可能還更多一些。”他在2018年前后接受采訪時提到。

到了2017年，網絡電影已經成為行業“主流”。這與五年前有了本質區別，愛奇藝管理層在公開場合多次回憶早期網絡電影、網劇的艱難。經常被導演、演員拒絕，因為這種新產品形態給人“粗制濫造”“無節操”的印象，很多從業者打心眼里看不上。

在當年的“愛奇藝世界大會”上，導演陳可辛說，互聯網時代是觀眾和時代在選擇他們要的內容和渠道，不是片商，更不是電影節。華誼兄弟CEO王中磊更直接，他說網絡電影就是電影，只是在播放介質上做了個細分，無論發行平臺如何變化，生產質量過硬的內容才是吸引用戶的關鍵所在。

網絡電影的數據是“跳漲”狀態。2017年剛剛過了5月，票房過1000萬元的作品已經有了4部，2016年同期只有1部；前5個月，愛奇藝平臺前100位網絡電影的總分賬金額比2016年增長了73%，最高的一部達到了2300萬元，超過此前1800萬元的紀錄。而到了2018年，現象級的《靈魂擺渡·黃泉》上線，分賬突破了4000萬元。

各種資源的傾斜，使得網絡電影的投資回報率優勢凸顯。多家媒體都提到一個信息：分賬票房超3000萬元的網絡電影，回報能與票房過1億元的電影大致相當。而在2017年前后，每年票房過億元的國產院線電影只有個位數。

規則

在網絡電影上占據大部分市場份額的愛奇藝，算是吃到了“甜頭”，此后很長一段時間內，它都被認為是片量最大的視頻網站之一，這對會員收入貢獻巨大。

但在經歷了網絡電影的紅利期之后，其瓶頸開始顯現。被譽為“網絡電影之父”的楊向華在2018年“愛奇藝世界大會”上提到，外界說網絡電影“畢業”了，但他更愿意說只是幼兒園畢業，開始上小學了。

2017年，雖然網絡電影的市場規模提高至20億元，但上線數量下降至1892部。愛奇藝對外宣稱，一年多時間內有376部作品因尺度、價值觀等各種原因無法上線。行業的大事件是當年3月，《中華人民共和國電影產業促進法》正式實施，網絡電影與院線電影審查標準開始統一。

楊向華曾反思過那個階段：行業更關注點擊和票房分賬，以至于養成了“底線創作”的習性，即很多創作者、片方試圖研究政策監管、平臺審查“底線”，然后貼著底線做，甚至還存在部分越線。愛奇藝作為平臺方，也沒有把好關，“覺得一部影片既然拍出來了，就盡量讓它上線，獲取一定的利益”。

從2016年開始，愛奇藝在網絡電影上開始著手完善生態規則，從早期的準入制度，到后續的精品化策略，野蠻生長期已過。

五年過去了，網絡電影變得更加規范，直接表現是行業平均制作成本從最初的一部10萬~50萬元提升到了100萬~3000萬元。大部分的頭部作品的制作成本超過300萬元，100萬元以下的數量急劇減少。

但行業離起初提倡的“小而美”越來越遠。題材同質化嚴重，“西游記”“山海經”“狄仁杰”“霍元甲”等公版IP還在扎堆拍。獵奇、玄幻等主題仍是主流，新題材、新類型不多。

最麻煩的是，特效、制作成了大部分網絡電影的重頭戲，“前6分鐘”現象更突出了——在付費點前猛“堆料”，重特效輕故事。但故事和劇本才應該是影視行業的內核，投資體量上去了，后續的商業回報風險反而劇增。

2018年之后，新成立的網絡電影公司明顯變少，早期入局的玩家有的廣撒網，網劇、網綜、短視頻、藝人經紀等領域都有涉及，有的干脆直接“出局”了。

來源：AI生成

愛奇藝此前就開始把工作重心放在構建“風險最小化、價值最大化”的新模式。大量用戶數據和技術開放給合作伙伴，除了常規的用戶畫像之外，甚至可以看到影片哪個時間段用戶觀看最多，在幾分幾秒哪個角色說哪句話時，有多少用戶跑掉了……

愛奇藝也開始往上游制作端“滲透”。它成立了項目評估的部門，改變了原有直接對接成片的工作方式，在早期規劃階段就開始對項目進行評估，從題材類型、陣容卡司等多維度預計影片的投入產出比，盡可能減少商業風險。

2018年上線的《靈魂擺渡·黃泉》被認為是兼具商業化和口碑的標桿。出品方北京完美建信操盤過《射雕英雄傳》《絕代雙驕》等多部影視劇。據楊向華介紹，這部網絡電影雙方經歷了長達兩年多的反復討論。

不僅僅是網絡電影，在電影上愛奇藝也更主動了，從參投轉向主控。2018年算是行業的一個“分水嶺”，院線電影經歷幾年的快速發展后，次年第一季度，觀影人次同比下降了14.5%，而愛奇藝同期的付費會員觀影人次同比增長了68%。

2019年的“愛奇藝世界大會”，原本電影和網絡電影兩個獨立的論壇被合并為一個，愛奇藝試圖向外界精確傳遞一個信號：電影和互聯網的結合要更進一步了。

如何成為“大生意”？

愛奇藝2018年財報顯示，訂閱會員數已達到8740萬，全年會員收入106億元，成為第一大收入源。但楊向華對外稱，內部預計至少還有一倍以上的上漲空間，開拓新用戶仍是首要任務。

這在一定程度上抬高了愛奇藝的內容戰略級別。“影片數過萬”已解決了內容覆蓋面的問題，吸引新用戶，就只能在內容端有更多創新。

2019年，愛奇藝在網絡電影上的營銷機制升級為邀約制，本質上就是把更多資源投入到頭部項目上。在評級為A級及以上的影片中，愛奇藝要跟片方或發行方一起營銷，它要出費用、人力，以及專屬創意。之前愛奇藝就對部分頭部作品有注入資源，這次直接變成了流程的固定一環。

這個階段，電影成了主戰場，愛奇藝開始醞釀“云影院”的概念，并在2021年上線。在它的構建中，網絡首發和院線首發應該是片方并行的選擇，而在此前，國內電影行業存在線上線下兩個窗口期，線上往往要滯后數月。

2019年初，春節檔電影《新喜劇之王》在院線上映32天后便在包括愛奇藝在內的幾家視頻網站上線，用戶支付12元便可看全片，一周后在平臺上獲得了數億播放量。

來源：視覺中國

這個案例對電影公司的觸動是巨大的，它們本來迷茫于線下觀影市場的勢衰，現在則發現了“新大陸”。

2020年，愛奇藝順勢上線了“超級影院”，以PVOD（Premium Video on Demand，高端付費點播）模式給院線電影開辟了一條新的發行渠道，讓用戶通過單片付費的方式，在更短的時間甚至第一時間在流媒體平臺上觀看新片。

甄子丹主演和監制的《肥龍過江》算是第一批嘗鮮的影片，為了推動合作，愛奇藝還采用了更有利于片方的“保底+分賬”模式。但到了2021年，幾家視頻網站已足夠撐起網絡“春節檔”，檔期內有《少林寺之得寶傳奇》和《發財日記》兩部影片。當年，愛奇藝以PVOD模式上線了9部影片。

楊向華說行業需要片方態度、行業慣性的共同改變，并扭轉網絡電影的刻板印象。而在那個階段，行業已經有了很大的“松動”，討論的解法不再局限于供給側改革，比如電影類型創新、工業化、海外市場等，網絡發行成了新熱議話題。

其實歐美市場也在發生著劇變，北美市場的線上發行進程自2022年后也在提速。龔宇此前提到過很多次，歐美市場不少影片超過60%的收入不來自于電影院，而是線上或者DVD，只是這幾年迅速向線上聚攏。

2022年，楊向華提出“第二支柱”的概念——每年將有數百部電影進入線上電影院，這對應著一個完備的市場體系。在他看來，流媒體已逐漸培養了用戶為內容付費的習慣，數億規模的付費用戶是基本盤，“以前比較難，從免費看電視到線上付費，但這個過程已經過去了”。

此時，網絡電影的戰略權重已降低。“電影還是一個視聽領域金字塔塔尖的東西，它得凝聚最優秀的影視團隊去做才有可能，這是現實，但現在網絡電影行業的從業者都普遍偏年輕。”楊向華說。

年輕團隊有活力有創意，但受制于制作成本，周期緊縮，誕生精品很難。楊向華說：“一個公司一年能生產10部電影，可想而知質量是很難保證的。很多片子從想法到拍完，只花了半年，這就像壓縮餅干，壓縮之后總是不那么好吃。”

內容版圖也在發生著轉換。2021年，網絡電影上新量同比下降了28%，但平均有效播放量同比增長了37%。愛奇藝扶持頭部的戰略在產生效應，楊向華不斷鼓勵頭部片方慢下來，每年春節前，他都會約著一對一聊天。

過去幾年在上游制作端的重倉，使得愛奇藝形成了三種模式：買斷、投資出品、線上發行。楊向華希望的狀態是，自制買斷的電影永遠只占總供給的10%到20%，其余都要靠社會化供給。愛奇藝的組織架構也演進為明確的前端和后端，并未按照產品形態來設置，而是前端不同部門接洽的項目，統一匯總到后臺過會評審。

2024年，愛奇藝上線電影344部，同比增長了51%。全年破千萬元分賬的影片達12部，其中有3部突破了2000萬元。

這一兩年，以紅果為首的短劇玩家攻勢兇猛，市場規模超過500億元，首次超過電影總票房。電影行業“悲觀”情緒濃厚，愛奇藝能拿到這個成績單已屬不易。

2025年，“三級火箭計劃”公布。本質是對各級電影人和項目的扶持，在國內電影導演不再以“第N代”來劃分的時代，視頻網站已是新導演涌現的最核心渠道。龔宇也提到三個心愿：提高版權采購預算為電影行業提供更多回報；與更多的電影人合作制作出更多好看的電影；拍攝出更多平衡好商業性和藝術性的電影。

愛奇藝從去年開始在電影業務上的應對就是更大資源投入。王曉暉提到，微短劇是戰略性防守，劇集與電影則是戰略性進攻。

今年上半年，愛奇藝向院線新片開放了分賬合作模式，將網絡電影運作多年的機制擴大范圍，這讓院線電影在版權之外，能獲得第二輪的網播票房。《大風殺》制片方至今收獲超3000萬元線上分賬收入，超過線下院線分賬的約1800萬元。

有了線上回收成本的機會，腰尾部院線新片就可以調整策略——在線下打口碑，靠線上彌補收益。這一定程度上降低了投資風險，會讓更多的電影人重新活躍，甚至是回流。

《捕風追影》算是開了個好局，創造了愛奇藝出品電影的歷史最高票房，這是對其電影全鏈條制作發行能力的一個驗證。在今年秋季“悅享會”發布的片單中，不同題材的強類型電影明顯增多了。

電影作為一門“古老的藝術”，正在受到前所未有的沖擊。這并不算一個規模多大的生意，龔宇就曾公開提到，一個稍具規模的IT公司，一年的收入就是電影行業全年票房的幾倍。數據顯示，2019年國內電影總票房為近幾年的峰值——642.66億元。

但行業都明白這是IP生意最核心的載體之一，如何讓它產生更大的商業價值，只能靠不斷試錯——避免更多“爛片”、開拓更多票房收入、衍生收入開拓、線上線下融合……或許在一段不短的時間內，電影都只能以探索的狀態前行。

“我們交的學費，簡單算算賬比回報多。但是沒關系，因為這既是一個商業投入，也是一個情懷。”龔宇曾表示。

“情懷”這個電影行業的高頻詞匯，聽上去很抽象，但用在當下的市場環境里，依然如此貼切。電影離“大生意”還有很遠，想在這賽道拿到結果的愛奇藝還得足夠有耐心。