界面新聞記者 | 李欣媛
界面新聞編輯 | 姜妍

18.35億，喚被電影行業寄予厚望，史上視作“沖擊全年500億目標”關鍵陣地的最低銀河app手機版國慶檔，失守于一個極為尷尬的不國爆款數字。

據拓普數據，慶檔同比2024年，喚國慶檔票房下滑12.77%，史上僅居影史檔期第九。最低若考慮到此次雙節同慶，不國爆款檔期時間延長至8天的慶檔因素，那么國慶檔的喚日均票房僅2.29億，同比下滑達到23.7%。史上

國慶檔大盤概況（圖源：拓普數據）

票房不佳并非供給不足，此次國慶檔上映的不國爆款影片背后出品方囊括了諸多國內頭部影視公司，其中《志愿軍：浴血和平》及《刺殺小說家2》更是慶檔頭部影視公司手里的重點存貨。但這些“底牌”并沒有得到好的市場反饋，兩部系列影片的票房相比前作均有大幅下滑。

今年國慶檔電影普遍調整發行價，試圖用“降價”來拉回觀眾。據拓普數據，國慶檔平均票價36.63元，為近五年來首次下跌至40元以下。然而，銀河app手機版大盤人次與場均人次仍在同比下跌。

在預售欠佳的情況下，前期頭部大片并沒有帶動整體市場大盤，中期階段又沒有跑出勢頭更猛的“黑馬”，導致市場大盤最終進入“跌無可跌”的模式。

舊片居亞軍，史無前例

此次國慶檔最特殊的現象莫過于9月18日便已上映的《731》，以非檔期新片的身份最終拿到了檔期亞軍的成績，該現象在國慶、春節等長檔期中從未出現過。

每逢檔期，“選擇新片”是大多數時候業內分析人士認定的必然市場規律，除非清明、五一、端午等較短的檔期，且遇到供給缺位的情況，才有可能被打破。而春節檔、國慶檔一向因大容量而被視為電影產業“兵家必爭之地”，供給不足的情況幾乎不可能發生，因此舊片往往少有機會。

然而，今年《731》的出現完全打破了這一規律。

《731》的強勢表現并非毫無跡象可循。在國慶檔之前，《731》便已經成為中國影史9月票房冠軍。而國慶檔自2019年起便與主旋律商業大片實現了強綁定，形成了獨特的檔期氣質與觀影習慣。盡管近年來國慶檔影片類型愈發多樣化，但占據大盤頭部位置的仍然是主旋律影片。因此，《731》理所應當地迎來了上映后的第二春。

國慶檔票房前三名（圖源：燈塔專業版）

原本被托付的影片意外折戟，而已經上映接近兩周的影片卻強勢反彈，這背后恰恰揭示出了此次國慶檔爆款缺乏的最關鍵原因——話題度。

如今的電影市場要成為爆款影片，話題度幾乎是必備因素，所謂的“大制作”“好劇本”“強類型”在話題度匱乏的情況下，很難獨自起效。《731》盡管口碑兩極分化，但在映前便已在短視頻平臺上引發大量討論，累積了一定的票房勢能。

值得注意的是，掀起網絡討論的源頭，并非來自片方自身的營銷動作，而是無數博主對于《731》的延展討論。把目光拉回到2023年暑期檔，彼時爆火的《孤注一擲》《消失的她》，也并非電影自身成功造勢，而是當時短視頻平臺上“詐騙”“東南亞”相關內容正是火熱。這表明，電影話題度推高，很難來自于電影從業者本身的創造力，而是被動的輿論反應所致，這也讓電影市場的票房高低增添了更加模糊的不確定性。

不過，《731》目前在貓眼、燈塔平臺的預測票房仍未突破20億，其在檔期內也僅收獲接近3.5億的成績，與往年的爆款影片對比相去甚遠。此番尷尬的情況在于，存量與增量觀眾之間，并未在這個國慶檔達成統一，導致票房分布相對均勻，沒有“贏家通吃”的情況出現。

據貓眼數據，2025年國慶檔一線城市票房占比僅為13%，為近五年最低，而三四線城市票房占比則高達49%。其中，一線城市票房占比最高的影片為《風林火山》《三國的星空 第一部》，這兩部影片的票房是國慶檔上映新片的倒數第三與第四。

2025年國慶檔新片城市線票房占比（圖源：貓眼研究院）

下沉市場則展現出了對《731》的強勢偏愛，據燈塔數據，《731》在三四線城市的票房占比為59.3%，在一線城市僅有5.9%，迥異于大盤整體結構。貓眼數據亦顯示，國慶檔新用戶（三年內未在平臺購票的用戶）占比高于去年，但接近87%的新用戶均來自于《731》，足見其對于增量用戶的吸引程度。

在映前已經積累可見熱度的情況下，《731》選擇定檔9月18日，既盤活了9月這個傳統意義上的冷檔期，烘熱大盤，同時沒有與暑期檔、國慶檔兩大檔期的影片正面交鋒，爭奪存量票房，這在很大意義上抬升了大盤的上限，讓過去沒有購票習慣的觀眾走進影院。《731》能有如今的成績，并非來自于偶然。

影院面臨危急時刻

城門失火殃及池魚，出品方失去制造爆款的能力，位于產業下游的影院便是最先體會到寒冷的環節。

沒有絕對意義上的頭部電影，使得整個檔期的票房結構分散，進而影響影院的排片節奏。資深影院經理董文欣在微博上表示，一般國慶到4日排片基本固定，但是《震耳欲聾》2日開始點映，再加上前期新片沒有大爆作品，《731》反而效果更佳，讓排片情況每天都充滿了變數。

另一邊的特效廳也是影院吸引觀眾回到影院的一大利器，今年國慶檔有著大場面制作的《志愿軍：浴血和平》和諸多中式奇幻元素的《刺殺小說家2》，兩部作品幾乎都擠占了特殊廳排片。據拓撲數據，《志愿軍：浴血和平》國慶檔特效廳票房1.45億，貢獻國慶檔特殊廳總票房43.3%。不過，特殊廳銀幕數穩中有增的勢頭下，票房成績仍力有不逮，同比下降21.2%，僅貢獻大盤18.2%。

影院經理絞盡腦汁縱橫排片策略，使得今年國慶檔的放映場次再度創下新高，達到365.63萬場，同比增長15.35%，但對應上下滑的總票房，不難感知到，場均收益與單影院收益受到巨大挑戰。拓普數據顯示，2025年國慶檔單影院日均收益僅17977元，同比下滑26.2%，甚至低于檔期票房更差的2022年。

近七年國慶檔單影院日均收益（圖源：拓普數據）

電影市場存在檔期依賴癥已久，因此大檔期對于影院來說向來是“回血時刻”。表現穩定的核心檔期才能減緩影院的現金流壓力，緩解非檔期時期客流稀少帶來的虧損壓力。然而今年除了《哪吒之魔童鬧?！吩诖汗潤n創下奇跡之外，其余大檔期幾乎都沒有充分發揮到“回血”功能，讓影院經營雪上加霜。

具體來看，頭部影院受到影響最大，票房體量下滑明顯。拓普數據顯示，2025年國慶檔票房50萬及以上的影院僅396家，而2024年同期為695家，近乎腰斬。

近七年國慶檔不同票房體量影院數量占比（圖源：拓普數據） 向非票收入轉型

觀眾都去哪兒了？答案呼之欲出，線下文旅。

根據美團旅行發布數據顯示，國慶節8天共帶動平臺出行訂單量較2024年國慶假期增長超30%。上漲的文旅消費和下跌的影院消費形成了鮮明的對比，當有限的影院空間無法承載觀眾更多的娛樂需求時，電影自然不再是觀眾的首選。

在傳統票房經濟天花板觸頂的當下，多元化消費生態便成為了行業增長的動力引擎。電影可以有效借用線下消費如火如荼地態勢，發揮“電影+”優勢，將其它消費場域的動能轉化為自身的收益目標。

自春節開始“電影+”活動持續帶動文旅消費和電影票房收入。最明顯的例子莫過于春節檔，“跟著電影品美食”活動主力江蘇省的電影票房首次突破10億，成為中國影史上第一個實現這一成就的省份。

國慶檔關于“電影+”的玩法持續上新，《志愿軍：浴血和平》取景地之一的江西上饒橫峰影視基地設計了精品線路，游客憑票根或者基地門票可享受當地餐飲酒店折扣，除此之外《刺殺小說家2》《三國的星空第一部》等影片取景地也都成為了熱門的打卡地，實現了電影和旅游的雙向賦能，熱度疊加。

年初一部史無前例的《哪吒之魔童鬧?！匪鶐Ыo市場的啟發不單單是150億突破性票房，更是高達千億的可觀IP衍生收入。在今年上影節的開幕論壇上，光線傳媒董事長王長田就曾提到，國外電影票房在整個電影收入中的比例是30%多，現在中國是90%以上，如果票房不行，電影必然虧損。

降低票房依賴的關鍵，就是讓電影不再單單是短期的檔期消費，而是發展成長期的生活消費。暑期檔的《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰記2》《長安的荔枝》就是最佳范例，其中，《浪浪山小妖怪》授權的衍生單品超800款，這些衍生單品打通的用戶心智，一步步反哺電影的實現最大化的收益。 據貓眼研究院數據顯示，2025年暑期檔衍生品收入同比增長120%，其中《浪浪山小妖怪》貢獻了近30%。

反觀今年的國慶檔，縱然類型多元，但是缺少一部作品將內容轉化為深入人心的“文化符號”，觀眾消費意愿銳減，自然無法使得作品的商業價值被有效開發。

如何鍛造具有社會共鳴與持久生命內核的作品，才是抵御市場波動，實現商業價值最大化的根本途徑，畢竟，在“降價”都無濟于事的情況下，這可能是唯一的破局之法。